1. 請針對 American Advertising Agency Association 的廣告定義，從 paid/an identified sponsor/non-personal mass media/to influence or persuade an audience 四個角度加以解析，並列舉一個「定位廣告」的案例。50%
Paid：根據美國廣告主協會（American Advertising Agency Association）對廣告下的 定義：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞資訊，改變人們對廣告商品或事項的態度， 誘發其行動而使廣告主獲得利益。（維琪百科：廣告，2017）廣告主必須支付金錢以購買 媒體的版面（如報紙、雜誌）或時間（如廣播或電視）。沒有付費購買媒體的推廣活動即不 算是廣告，它可能是公關或人員銷售 (personal selling)。 an identified sponsor：廣告必須有可辨認的廣告主。這一方面是強調廣告主的社會責任 與廣告文化，廣告傳播可被視為說服或影響消費者行為的過程。（鄭貞銘，2014,185）廣 告刊播後，廣告主必須為其商品或主張負責。這樣當出現實際產品或服務與廣告宣傳不符 時，消費者可以及時維權，廣告主也需承擔相應的法律責任。 non-personal mass media：廣告是非親身化的展示與推廣。廣告不是人員銷售，不是面 對面的銷售 (face-to-face selling)，廣告必須透過媒體作為「載具」來傳遞訊息。所謂「載 具」，除了大家習知的電視、報紙、廣播、雜誌外，如網路、或傳統的壁面廣告、公車廣告、 捷運站廣告，甚至海報、傳單等都是。（鄭自隆，2014,3） to influence or persuade an audience：廣告具有說服或影響消費者的意圖。可以分為 告知、說服、提醒型廣告。定位廣告創始人威廉·伯恩巴克 （William Bernbach）說過：說 服就是用理由充分的話使別人相信，說服的結果是態度（行為）發生轉變。而廣告的說服就 是通過大眾媒體，旨在促進消費者對特定產品產生積極的態度和購買行為。 百度（BAIDU），是全球最大的中文搜尋引擎、最大的中文網站。其為全球數億線民提供 免費的搜索服務，而廣告則是其重要的收入來源。而百度的廣告分為“關鍵字廣告”與“定位 廣告”。 「定位廣告」即廣告主可以在百度廣告聯盟的網站裡，選取特定的網站投放廣 告。這種廣告的計費方式是以曝光次數進行計費的，定位廣告可以在指定的網站短時間內 密集曝光，其廣告版面大，可以造成快速又強烈的宣傳效果。傳統的方式是如果廣告主想 針對某特定族群進行行銷，就可以指定在這些族群經常出現的網站投放「定位廣告」。而 如今百度通過其龐大的大資料分析系統，對使用者曾經在百度搜索過的資訊進行收集與分 析，以此來更加精准的投放廣告，例如你曾經多次在百度上搜索了 Toyota，這時，百度會 把這條資訊寫入資料庫，而當你某一天打開百度所關聯的網頁時，網頁上的定位廣告可能 將是“Toyota 汽車新款上市”因為百度通過長時間對你的資料收集知道你是一個對 Toyota 汽車感興趣的人，從而更加精准的展現廣告主投放的定位廣告。
2. 整合行銷傳播(IMC: Integrated Marketing Communication)的正向和負向效應， 請加以分析。30%
正向效應：
(1).不仰賴單一的媒體（媒介）：隨著媒介科技的突破，以及分眾媒體的必然趨 勢，閱聽眾已經被切割，因此，公司的產品或服務，要快速觸及到你的目標市場或更快速 提升產品知名度或更全面提升業績，不能再仰賴單一媒體，而是通過整合行銷傳播，進行 多種媒體傳播。
(2).組合搭配運用：Mix（組合）或 package（套裝）的行銷操作與媒體操 作手法是很重要的，因為唯有透過系統，有順序，有步驟，有階段性及完整的行銷組合與 媒體組合的操作推出，才會使公司的產品或服務，迅速有效的提高知名度，喜好度，選擇 讀，忠誠度以及促購度。
(3).發揮綜效：產品或服務的各種行銷活動及媒體規劃活動的目的 之一，當然是為了發揮更大的行銷綜效（synergy），如果沒有整合性而是單一性，就不 太可能有綜效。如果能有整合一致性、全套的廣告、公關事件活動、促銷、媒體、網路、 直效行銷等，則必然可以對產品的行銷結果，產生更大、更正面的效益
(4).品牌一致性訊 息：整合行銷最初的設計、執行過程、到最終的印象感受，當然是希望傳達公司或產品品 牌某種獨特的訊息，而且一致性的強烈訊息，不會有多元、混淆不清或複雜的消費者視覺 或心理感受訊息。當然透過這種獨特性及一致性的訊息，進而認識瞭解及認同其品牌形象 及公司形象，IMC 是具有這種正向意義的。
(5).達成業績目標：在不景氣市場低迷的買氣 中，以及同業激烈競爭中，IMC 的意義之一，最終還是要面對現實，亦即要達成業績目 標。因此 IMC 最重要的正向效應就是要幫助品牌最終能達成產品銷售及業績目標，不斷積 累品牌資產價值。（戴國良，2014,12）
負向效應：
(1). 延遲消費（delayed consumption）：導致延遲消費的主要原因，是由於 市面上有很多其他替代品（alternatives、substitutes），而消費者者在觀望，等待釐清 後的補救。樓永堅在《消費者行為》一書中提到：若企業未能滿足消費者，或是累積了足 夠數量不滿意顧客，終導致顧客停止購買，使得企業會被遺棄而消失。全息投影 SEO網站優化 三維智能 廣告公司 廣告托播 三維智能（樓永堅， 2003/2004）
(2). 拒絕消費（refused consumption）：當消費者在購買和使用產品後產生負面評價， 或其個人價值觀也會影響他們日後會否再購買該品牌，當消費者用後評價不佳或價值觀不 符時，他們也許會拒絕消費。
(3). 反消費（anti-consumption）：當消費者對品牌出現不信，或品牌為為消費者帶來負 面影響，會令消費者反感，因而出現反消費的情況。
3. 文化傳播在全球化過程中愈益具有其影響力，請列舉一個與我國有關的文化傳播案例加以分 析及評論。40%
2016 年開春，外交部為去年 10～12 月舉辦的「坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽」 及去年底首度開辦的「全民潮台灣短片徵件競賽」舉行頒獎典禮及首映會。前者為今年 6 月代表台灣赴坎城參加「坎城創意青年競賽」而遴選人才；後者為外交部為向全世界推介 台灣徵選短片舉辦。兩者手法一樣「潮」，都是用創意、用鏡頭說一段台灣的故事。別看 片長只有短短 3 分鐘，都是向國際社會介紹台灣的有力推手。 外交部次長史亞平頒獎致辭時以「草船借箭」為喻：「外交部要網羅民間豐沛的創意與熱 情，將台灣的美景、美食與美好的人情推介給全世界。」 外交部國際傳播司司長彭滂沱表示，同樣是推介台灣，外交部與觀光局走不同路線。「觀 光局以美麗的風景，吸引外國人來台灣觀光；外交部則致力於傳播台灣人美麗的故事，」 彭司長進一步指出：「『潮台灣』跳脫過去以文字為主的傳播，改以影像來傳達台灣的故 事。」（張瓊方，2016） 我認為在如今新時代背景下，如何更好地傳播本國文化成為提升國家軟實力的關鍵因素。 長期以來，宣傳片借助影像符號來傳遞資訊，是跨文化傳播的重要載體。拍攝宣傳短片成 為塑造國家形象的一種有效途徑，其跨文化傳播的特性決定了宣傳片在形式上要注重視聽 語言的專業性，在內容上要考慮不同文化的接近性。（劉陽，2009,5）外交部所主辦的兩 種短片競賽，都是通過台灣人自己的視角，通過精彩合宜的故事架構、陽光向上的主旨、 外國人一看就懂一些元素，通過短片的形式來進行文化傳播，向國際社會推介台灣。
參考資料：
① 張瓊方。2016/2。《現在「潮」什麼？台灣！》。《台灣光華雜誌》。
② 鄭自隆。2014/08/29。《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話》，P3
③ 鄭貞銘。2014/09/01。《美國大眾傳播》。臺北： 臺灣商務印書館，P185
④ 樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂編著。2003/2004。《消費者行為》。臺北：國立空中大學。
⑤ 劉陽。2009。《試論跨文化傳播研究的理論建構》。中國：國際新聞界。
⑥ 戴國良。2014/08/25。《圖解整合行銷傳播》。臺北：五南出版社，P12
⑦ MBA 智庫百科：廣告，https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%BB%A3%E5%91%8A 2017/12/27
